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黄金珠宝行业:培育钻演绎,从上游马太效应到下游渠道价值重估

时间:2022-08-25 00:32:15 | 浏览:2400

(报告出品方/分析师:财通证券刘洋李跃博)1黄金消费拉动珠宝市场复苏2021年,中国珠宝首饰市场销售总额达7200亿元,同比增长18%。疫情困扰下珠宝行业稳健复苏,增速领先其他消费品类,

(报告出品方/分析师:财通证券 刘洋 李跃博)

1. 珠宝板块:渠道扩张推动行业持续扩容

1.1.黄金消费拉动珠宝市场复苏

2021年,中国珠宝首饰市场销售总额达7200亿元,同比增长18%。

疫情困扰下珠宝行业稳健复苏,增速领先其他消费品类,2021年社会消费品零售总额同比增长12.5%。其中,黄金品类市场规模约为4200亿元,同比增长23.5%,占比达58.3%。新冠疫情、欧美经济刺激政策、俄乌冲突等多因素驱动下,资产保值增值需求强烈,黄金价格持续走高,消费者具有“买涨不买跌”的心理,黄金整体消费量大幅提升。

中国黄金珠宝消费重线下门店,Q2受上海、深圳等地疫情影响,金银珠宝零售总额同比降幅明显。

6月份各地疫情形势趋好后,门店限制减少后消费快速复苏,因疫情延后的需求反弹并释放,金银珠宝零售总额 6 月同比增长8.1%。

Q3以来全国疫情控制相对较好,线下门店复苏稳步推进。

1.2.国内珠宝品牌以加盟运营为主

我国珠宝企业多为品牌运营方,专注于品牌建设、推广和终端渠道管理等附加值高的核心环节,将附加值较低的生产和配送等中间环节外包。上游生产“以委外加工为主、自行生产加工与成品采购为辅”,下游通过加盟体系建设提升市场占有率。

1.3.不同品牌盈利路径差异较大

珠宝加盟商的收入规模、盈利能力主要受其加盟品牌的产品结构影响。足金产品具有“低毛利,高周转”的特点,K金/镶嵌/其他珠宝具有“高毛利,低周转”的特点。受历史文化因素影响,我国消费者偏爱黄金产品,一般而言,黄金产品销售占比更高的店铺收入规模更大、毛利率偏低、存货周转速度更快。

1.4.珠宝加盟店投资回收期约4-10年

以国内头部珠宝品牌商周大福、周大生为例,加盟商单店投资额较高,通胀下低毛利的黄金产品销售收入占比提升,导致单店毛利率有所下滑,目前整体投资回收期约4-10年。

2. 培育钻业务重塑渠道价值,贡献增量业绩

2.1.产品搭台,渠道价值重估

黄金珠宝行业重线下消费,渠道构筑龙头核心竞争优势。

我国黄金珠宝行业经历黄金十年,龙头渠道快速扩张,线下门店普遍扩张至4000-5000家左右。受消费习惯影响,黄金产品在珠宝品牌收入中占据大头,但其毛利率普遍较低。近年来,珠宝品牌借势“国潮”东风,推出高毛利的“古法金”等产品,提升盈利能力。

2.2. 中国钻石市场:天然钻价格高昂,渗透率低

我国天然钻石渗透率低于黄金饰品等,低线城市尤甚。我国钻石依赖进口,价格普遍较高,且1ct以下产品不具备保值增值属性,民众消费意愿较弱。我国钻石消费以分钻为主,以迪阿股份为例,公司求婚钻戒产品中0.7ct以下产品销量占比达98%。

2.2.1. 海外培育钻品牌:瞄准年轻消费群体

海外新旧珠宝品牌推进培育钻销售,带动 C 端起量。传统珠宝品牌 LV、Chanel 参投培育钻工厂和品牌;时尚珠宝品牌施华洛世奇推出培育钻子品牌Diama、潘多拉提出2022年培育钻收入占全年营收 5%的目标,为行业注入增量。品牌方瞄准年轻中产消费群体,主打环保理念与性价比,带动 C 端消费。

2.2.2. 传统黄金龙头&时尚珠宝品牌大有可为

黄金行业龙头再出发,引入增量实现优势互补。头部黄金珠宝品牌门店数量均在4000-5000 家左右,且黄金产品占据绝大部分收入,镶嵌类收入占比较低,天然钻等库存极低,推行培育钻石业务阻力最小,潜在增量培育钻业务与存量黄金业务优势互补。

时尚珠宝品牌定位年轻群体,与培育钻目标群体高度重合。

年轻消费群体的时尚珠宝需求持续提升,自我表现、为心情买单成为重要消费动因,千元级饰品备受推崇。

我国婚恋市场中天然钻石消费以0.3ct-0.7ct产品为主,日常饰品级钻石克拉数更小。以曼卡龙为例,其天然钻石饰品均价在5000元左右,而品牌方0.3ct培育钻饰品价格普遍在5000元以下,潜在替代空间广阔。

2.3. 品牌门店:渠道价值重估,盈利能力改善

高性价比培育钻产品提升单店销量,突破传统镶嵌限制。现有镶嵌品牌店均销售件数普遍在 400件/年以上,迪阿股份以“真爱”品牌价值入局,聚焦高线市场,销量及均价较高。低线市场购买力较弱,钻石消费基础较弱,培育钻饰品以其极高的性价比优势,将突破传统镶嵌业务限制,有望实现渗透率快速提升。

培育钻业务将同时增厚品牌方与加盟商利润,假设店均年销售100ct培育钻,以0.3ct饰品为主:

➢ 品牌方:直营&加盟渠道同时推进,增量利润可观,直营门店店均可增厚毛利81万元/年,加盟门店店均可增厚毛利32万元/年;

➢ 加盟商:缩短单店投资回收期,店均可增厚毛利45万元/年。

2.4.行业趋势:短期生产端受